最近，茶飲店成了網(wǎng)上的熱門話題。湖南新茶飲品牌“茶顏悅色”在湖北開店，當(dāng)天買一杯奶茶最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間需要8小時(shí)、一杯外賣奶茶跑腿費(fèi)要100元、每人限購(gòu)4杯奶茶……無(wú)獨(dú)有偶，近日有消息稱連鎖茶飲品牌“奈雪的茶”擬赴港上市，估值超百億元。
“茶顏悅色”的奶茶。小童攝
不少人好奇，為何新茶飲成了消費(fèi)者和資本的寵兒？以現(xiàn)制茶飲為代表的新茶飲品牌為何能成為當(dāng)前餐飲業(yè)的“流量擔(dān)當(dāng)”？頻頻登上熱搜的新茶飲們到底能火多久？
事實(shí)上，新茶飲崛起的邏輯與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)密不可分。近年來(lái)，隨著居民生活水平提升，健康消費(fèi)、休閑消費(fèi)和精神文化類消費(fèi)比重不斷增加，以小食品、現(xiàn)制茶飲料等為代表的休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速，深受消費(fèi)者歡迎。
從飲料產(chǎn)品的升級(jí)換代角度看，新茶飲自2015年興起，與傳統(tǒng)沖泡奶茶相比，其食材更新鮮、配料更豐富，迎合了消費(fèi)者日益重視的健康和定制化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)部分傳統(tǒng)飲料的替代，打開了市場(chǎng)的增量空間。
從商業(yè)角度看，新茶飲也是一門不錯(cuò)的生意。以“奈雪的茶”為例，其水果茶品類的毛利率約為63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為21%，每平方米年坪效約為6萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于普通餐飲坪效，可觀的產(chǎn)品利潤(rùn)率推動(dòng)門店不斷擴(kuò)張。同時(shí)，資本也看到了商機(jī)，騰訊、紅杉資本、高瓴資本也紛紛入局，新茶飲行業(yè)版圖越做越大。截至今年6月底，我國(guó)新制茶飲門店數(shù)量約為48萬(wàn)家左右，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億元。
當(dāng)然，想要走紅網(wǎng)絡(luò)僅靠產(chǎn)品和資本的力量還不夠，做好營(yíng)銷一直是新茶飲品牌制造流量的重要手段。其中，最典型的就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造話題熱度。我們經(jīng)?？梢栽谖⒉⒍桃曨l平臺(tái)上看到各種各樣以茶飲產(chǎn)品為主體的網(wǎng)絡(luò)帖子、網(wǎng)紅短視頻，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播積累話題度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在網(wǎng)上火爆一時(shí)，一句網(wǎng)絡(luò)文案便引起網(wǎng)友共鳴，眾多新茶飲品牌借勢(shì)營(yíng)銷，線上流量迅速轉(zhuǎn)化成線下銷量。
此外，新茶飲的走紅也與源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)意息息相關(guān)。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，各品牌絞盡腦汁在包裝顏值上下功夫，各種新奇的外觀設(shè)計(jì)層出不窮；茶飲店的主題風(fēng)格和定位也各具特色，不少茶飲店甚至成了網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)；在產(chǎn)品口感上，各品牌也不斷推陳出新，“波波茶”“臟臟茶”等爆款成了行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，加上新茶飲單店的單品數(shù)量始終保持在40個(gè)以上，不斷推出的新口味、充足的選擇空間滿足了年輕人的消費(fèi)好奇心。
不難看出，新茶飲成功的秘訣就在于一個(gè)“新”字。新的營(yíng)銷方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)意、新的消費(fèi)理念將它推向了輿論中心。
當(dāng)然，雖說(shuō)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新茶飲依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷已經(jīng)獲得了一定辨識(shí)度，并且站穩(wěn)了腳跟，但能否繼續(xù)火爆下去，仍取決于各品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在物質(zhì)極大豐富、消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，喝一杯茶飲已經(jīng)不止是在消費(fèi)商品本身，消費(fèi)者可能更看重商品背后的話題度、時(shí)尚感、身份認(rèn)同、品牌文化等元素。同時(shí)，高關(guān)注度也帶來(lái)了高要求，這對(duì)新茶飲行業(yè)的未來(lái)提出了更大挑戰(zhàn)。
因此，當(dāng)前的熱度并不能讓新茶飲企業(yè)們高枕無(wú)憂，各品牌還要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷形式，加強(qiáng)品牌價(jià)值觀輸出，研究消費(fèi)趨勢(shì)，打造特色單品，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。唯有如此才能打破“網(wǎng)紅短命”的魔咒，讓新茶飲成為更多人的消費(fèi)選擇。
來(lái)源/經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)（作者李景）
